Hoy en día, la industria de los eventos es un entorno extremadamente competitivo que ofrece un sinfín de posibilidades de entretenimiento: desde partidos de fútbol, exhibiciones de museos y obras de teatro, hasta encuentros, redes sociales y Netflix. Todo esto ejerce una gran presión en el marketing y las ventas. De hecho, menos de un cuarto de las empresas están satisfechas con su tasa de conversión.
La personalidad y los atributos de los asistentes al evento, dos aspectos desconocidos para un gran número de empresas, son fundamentales para mantener unas tasas de conversión altas. Es cierto que un buen profesional del marketing suele conocer los datos demográficos superficiales de su público y tiene un ligero conocimiento de su manera de ser, pero hay pocos profesionales que realmente conozcan a su público a un nivel más profundo y personal, lo que dificulta la comunicación, conexión y relación con los participantes del evento. Para solucionar este problema, los organizadores de eventos están optando cada vez más por la segmentación psicográfica.
La segmentación psicográfica es una estrategia de marketing eficaz que se centra en identificar diversos segmentos del cliente en función de su personalidad, estilo de vida y estatus social para producir estrategias de comunicación personalizadas. Este modelo, a diferencia de otros modelos de segmentación como la demografía, el comportamiento o la segmentación geográfica, profundiza a un nivel personal centrándose en los valores, creencias y objetivos, permitiendo a los profesionales del marketing conectar a un nivel emocional con su público, lo que lo convierte en un modelo tan eficaz. La ventaja principal de la segmentación psicográfica en la industria de las entradas es que permite mejorar el retorno de la inversión, impulsar la venta de entradas y aumentar la fidelidad del asistente al evento a través de estrategias de marketing y comunicación personalizadas en lugar de una campaña genérica para todo el público.
Tipos de segmentación psicográfica
Existen diferentes tipos de segmentación psicográfica en función del modelo y la estrategia, aunque la mayoría de ellos abarcan tres categorías principales: personalidad, estilo de vida y estatus social.
Personalidad
Para segmentar posibles clientes en función de sus rasgos de personalidad es necesario analizar sus valores, creencias y motivaciones. El objetivo es conocer su manera de pensar y los propósitos que se marcan para comprender sus motivaciones y aquello que les impulsa a tomar decisiones. Se han publicado un gran número de estudios sobre la clasificación de los tipos de personalidad, como los conocidos indicadores de personalidad de Myers-Briggs, el Modelo de los cinco grandes (Big Five) o el test de personalidad de los 4 colores (Four Color). Para establecer este tipo de segmentación, es importante analizar al público y comenzar a identificar los modelos. Recuerda que es muy probable que tu público cuente con diferentes grupos de personalidad.
Estilo de vida
Mientras que la segmentación de personalidad se centra en identificar los principios fundamentales (abstractos) y las motivaciones de una persona, el análisis del estilo de vida estudia las acciones visibles, decisiones y preferencias. Los profesionales del marketing suelen referirse al modelo AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) a la hora de evaluar el estilo de vida de una persona. Por este motivo, el primer paso será analizar las aficiones y actividades de la persona: el trabajo, las actividades de ocio y la manera de pasar el tiempo con su familia. El segundo paso se centrará en sus intereses: series de televisión, deportes y libros. Por último, querrás conocer su opinión sobre, por ejemplo, la reducción de impuestos para las personas ricas, las leyes de inmigración o la política. No se trata de encasillar a las personas, sino de establecer comportamientos y tendencias compartidas en tu público para desarrollar campañas personalizadas que impulsen la venta de entradas.
Estatus social
Es bastante probable que tu público se pueda dividir en función de su estatus social, que se determina por varios factores como su educación y cultura, trabajo actual o nivel salarial. Agrupar a tu público según su estatus social es más sencillo, pero es una información importante para aumentar la efectividad de tus campañas, sobre todo si conoces el poder adquisitivo de un grupo específico. Por ejemplo, los equipos de fútbol que quieran vender paquetes VIP para partidos de la Liga de Campeones podrían centrarse en personas con un mayor nivel salarial, mientras que las estrategias para partidos de tercera división estarían destinadas a salarios más bajos.
Cómo usar la segmentación psicográfica en la industria de los eventos
Para utilizar la segmentación psicográfica en la industria de los eventos tan solo hay que seguir los siguientes pasos:
- Recopilar información
- Segmentar la audiencia
- Tomar medidas
1. Recopilar información
Los profesionales del marketing de eventos disponen de dos métodos para obtener información para la segmentación psicográfica: investigación primaria (recopilar tus propios datos) e investigación secundaria (utilizar datos existentes). Puede ser más sencillo comenzar con la segunda opción, ya que te permitirá descubrir comportamientos rápidamente y sin grandes gastos. Sin embargo, si tu negocio hace mucho hincapié en el marketing, es posible que tan solo tengas que analizar tus herramientas CRM, usuarios de redes sociales, anuncios, información sobre visitantes de Google Analytics y otros estudios de mercado para generar tus propios datos sobre tus clientes.
Cabe tener en cuenta que, en muchos casos, los datos estarán incompletos y tendrás que recurrir a la investigación primaria, lo que se traducirá en encuestas online, entrevistas y grupos de discusión para conocer a tu público con mayor profundidad. En cualquier caso, tendrás que reflexionar sobre las preguntas y la información que querrás obtener, ya que es posible que necesites datos privados y personales. Asimismo, considerando la reciente normativa RGPD, recomendamos que solicites el consentimiento de los encuestados, actúes con transparencia y solo pidas la información que sea realmente necesaria.
2. Segmentar la audiencia
Una vez que hayas completado el duro trabajo de obtener la información necesaria sobre los asistentes a tu evento, será el momento de analizar los datos. Busca modelos y características comunes entre tu público para crear grupos de personalidad. Durante este proceso, también es importante considerar las anomalías, ya que pueden destapar nuevos segmentos. La segmentación psicográfica funciona de manera similar que la segmentación demográfica, solo que agrupa a personas en categorías basadas en rasgos personales, AIO y estatus social (como se ha explicado con anterioridad) en lugar de nacionalidad, idioma y edad.
3. Tomar medidas
El objetivo final de la segmentación psicográfica es implementar medidas en función de los datos. Tanto si deseas mejorar la experiencia de tu evento, como vender más entradas o promocionar la fidelidad del asistente, el resultado final de la segmentación deberá facilitarte información práctica para tomar mejores decisiones. La segmentación psicográfica se centra en establecer la audiencia adecuada para un evento en particular y las campañas que giran a su alrededor. Permite conocer mejor los rasgos de personalidad del público para modificar y mejorar los eventos y su valor para tu audiencia, aumentado así la venta de entradas. El propósito final es crear una estrategia personal para que tus asistentes se sientan especiales y les muestres que los conoces y compartes su opinión, lo que te permitirá mejorar tu relación con ellos y conectar a un nivel emocional, impulsando las ventas, fidelidad y satisfacción de los asistentes al evento.
Conclusión
La segmentación psicográfica es un modelo de marketing realmente efectivo si deseas aumentar el éxito de tus estrategias de marketing y ventas, incrementar el número de asistentes, fomentar la fidelidad y mejorar la relación con tu público. Aunque al principio la recopilación de datos pueda parecer un desafío, existen varias herramientas digitales para facilitar el proceso. Por ejemplo, en Onebox ayudamos a los organizadores de eventos a obtener datos demográficos de compradores de entradas a través de nuestro sistema global de distribución de entradas y estamos desarrollando una nueva funcionalidad nueva para facilitar la recopilación de información psicográfica. Además, nuestra tecnología de informes y CRM en tiempo real ayuda a los usuarios a obtener información crítica y nítida sobre el rendimiento de los eventos y el comportamiento de los clientes, identificar los riesgos y las oportunidades y aumentar los beneficios.
Asimismo, recuerda que debes tomar medidas en función de los resultados cuando hayas creado los grupos psicográficos. Onebox también puede ayudarte en este paso: nuestro Equipo de Client Success managers estarán encantado de ayudarte en la elección del canal de ventas adecuado en función de tu segmentación psicográfica y demográfica. Además, nuestro sistema global de distribución de entradas te permite adaptar tu estrategia dependiendo los resultados de tu segmentación, como por ejemplo, ajustar el precio de las entradas, aplicar promociones para diferentes grupos o canales, dependiendo de donde quieras potenciar las ventas de tus eventos: todo en una potente plataforma.
